A nemzetközi adatok tükrében egyértelmű, hogy a hazai elektronikus kereskedelemben még számos kiaknázatalan lehetőség rejlik. Ugyanakkor az internet terjedésének kérdése mellett számos területen kell leküzdeni az akadályokat. A cégek részéről elengedhetetlen a szolgáltatások technikai hátterének fejlesztése. Azonban a fogyasztói kultúra önmagától való átalakulásában sem érdemes bízni, így például az online pénzügyi tranzakciók esetében jelentősen javítani kell a vásárlók bizalmát.

A világháló megnyitása az üzleti élet szereplői előtt egy új korszak kezdetét jelentette. Az elektronikus kereskedelem ugyan mára már mindennapos fogalommá vált, a virtuális piactér lehetőségei világszinten azonban még semmiképpen sem merültek ki. A magyarországi internetpenetráció növekedési üteme mellett pedig még csak most nyílik majd igazán lehetőség az e-kereskedelem valódi potenciáljának kiaknázására.

Az Egyesült Államokban 2007 harmadik negyedévében elektronikus közvetítéssel realizálódott kiskereskedelmi értékesítés értéke meghaladta a 34 milliárd dollárt, az utolsó negyedévre pedig több mint 36 milliárdos forgalmat prognosztizáltak. Ugyan az utóbbi évek adatainak fényében a növekedési ütem kismértékű csökkenése tapasztalható (2000 óta először csökkent 20% alá), az összes kiskereskedelmi forgalmon belüli részesedése azonban töretlenül nő, 2007 végére elérte a 3,5%-ot.[1] Az Európai Unió országainak adatait vizsgálva azt látjuk, hogy 2005-ben az interneten keresztül történő értékesítés egyelőre a vállalkozások teljes forgalmának körülbelül 1%-át tette ki, de az előrejelzések szintén folyamatos növekedést jósolnak.

Mindezek fényében a továbbhaladás iránya egyértelmű, a lehetőségek realizálódásának mértéke azonban számos tényezőtől függ: az internethasználók arányától kezdve a vállalatok innovációs képességein át a fogyasztói bizalom szintjéig.

Magyarországon az internethasználók aránya 2006 és 2007 között a korábbiaknál jelentősebb mértékben növekedett, így ma már a magyar lakosok közel fele böngészi valamilyen rendszerességgel a világhálót. Ennek ellenére továbbra is erőteljes maradt a különböző demográfiai-gazdasági jellemzők, mint amilyen az életkor, az iskolai végzettség, a jövedelem, a lakóhely jellege és földrajzi elhelyezkedése, hatása arra, hogy valaki inzternetezik-e vagy sem. Ez azt jelenti, hogy (egyelőre) az interneten elérhető fogyasztói csoportok köre is szűkebb, ami további hatással van a virtuális piactéren forgalmazható termékek és szolgáltatások körére.

A hazai elektronikus kereskedelem kezdeti jellegére utal az is, hogy a használók táborán belül viszonylag alacsony azok aránya, akik szoktak online vásárolni: ez a netezők kevesebb, mint egynegyedére jellemző.[2] Ez az arány Európai Uniós összehasonlításban meglehetősen alacsony – az Unióban átlagosan minden második internetező vásárlásra is használja a világhálót. A World Internet Project (WIP) 2007-es adatai szerint pedig ez a felhasználási mód egyáltalán nem követi az internethasználat terjedési mutatóit, 2006-ról 2007-re pusztán 1%-os növekedés volt tapasztalható. Egyúttal az is megfigyelhető, hogy az online vásárlás részesedése összefüggésben áll az internet terjedésével is, hiszen az élvonalban található országok mind magas penetrációs mutatókkal rendelkeznek.

Online vásárlók aránya az internethasználók körében az Európai Unió országaiban, 2007, %

Forrás: Eurostat

Az alacsony használati arány ellenére az internetes kereskedelem jelentősége hazánkban is folyamatosan nő, még ha a bevételek nagysága jócskán el is marad a nyugat-európai, vagy egyesült-államokbeli számoktól. A GKI eNET felmérése szerint 2007-ben a magyarországi internetes kereskedelem árbevételei 45-46 milliárd forintot tettek ki, ami jelentős emelkedés a 2005-ben mért 19 milliárdhoz képest.[3]

De vajon melyek azok a termékcsoportok, amelyeket az emberek szívesen vásárolnak online? A Medián kutatási adatai szerint a legkedveltebb termék a neten a könyv és az újság: a magyar internetes vásárlók több mint 40%-a vásárolt ilyen termékeket. Minden további termék-, vagy szolgáltatástípus ennél sokkal kevésbé népszerű: műszaki cikket, jegyet, DVD-t, vagy CD-t, számítástechnikai terméket már csak az online vásárlók nagyjából 20%-a szokott beszerezni az internet segítségével.

Egyes termékek, termékcsoportok és szolgáltatások népszerűsége az online vásárlók körében, 2007, %

Forrás: Medián

Az online megvehető termékeknek és szolgáltatásoknak ugyanígy létezik egy „negatív sorrendje” is - vagyis vannak olyan dolgok, amiről még az internetezők nagy része sem tudja elképzelni, hogy online szerezze be. Ez leginkább a különböző ételekre és italokra jellemző: az internethasználók 46%-a sosem venne ilyesmit neten. De 43%-uk ruhaneműt, vagy cipőt sem vásárolna online. Nyilvánvaló, hogy ezekben az esetekben még él a felhasználókban az a meggyőződés, ami a hagyományos vásárlás természetes velejáróit, azaz a „saját érzékszervekkel” történő tapasztalást, adott termék, vagy szolgáltatás tulajdonságairól való közvetlen megbizonyosodást a vásárlási folyamat elengedhetetlen részének tartja, ezek pedig nem megvalósíthatóak a számítógép közvetítésével. Az internetezők nagyjából egyharmada-egynegyede továbbá nem szívesen venne online autót, antik tárgyakat, vagy műszaki cikket sem. Ez utóbbi adat különösen annak fényében érdekes, hogy a műszaki termékek online árusítása az elérhető árukínálatot és a kereskedők számát tekintve az egyik legfejlettebb részpiac ma Magyarországon.

A hazai online kereskedelemben a fizetési módot tekintve meghatározó az utánvétes számlakiegyenlítés: a vásárlók 68%-a elsősorban így fizet. Az online módon, a bankkártya adatok megadásával történő fizetés csak a vásárlók 23%-ánál jellemző – A WIP kutatás adatai szerint arányuk 2002 óta változatlan, ami mindenképpen elgondolkodtató tény. Az egyéb fizetési módok (csekk, átutalás, mobil fizetés) részesedése 9%.[4]

Vajon miért ilyen alacsony a bankkártyás tranzakciók száma, ami Nyugat-Európában, vagy a tengerentúlon teljes mértékben bevett és a legelterjedtebb fizetési mód? Erre egyrészt magyarázat lehet, ha a kereskedők, szolgáltatók nagy részénél még nem építették ki az ehhez szükséges infrastruktúrát. Ugyanakkor az alacsony vásárlói bizalom, és a visszaélésektől való félelem szintén fontos magyarázat lehet. Márpedig ez igen jellemző a magyar internetezői közösségre: a Medián adatai szerint az internetezők 72%-a (!) tart attól, hogy az internetes vásárlás során bankkártyája használatával valamilyen visszaélésnek lesz az áldozata.[5] A magyarok tehát kifejezetten bizalmatlanok, annak ellenére, hogy személyesen nem nagyon tapasztaltak ilyen jellegű visszaéléseket: nagyon alacsony (1% körüli) azoknak a száma, akiknek bankszámlájáról pénz tűnt el, vagy valamilyen módon visszaéltek személyes adataikkal, esetleg olyan információk kerültek ki gépükről, amiket nem szántak a nyilvánosságnak.

Ez a nagyfokú bizalmatlanság, bárminek köszönhető is, azonban biztos, hogy komoly akadályt jelent a hazai internetes kereskedelem további bővülésében, hiszen ezek a félelmek nyilván nem csak a kártyás fizetésekre, hanem általában az online tranzakciókra is komoly hatással vannak. Itt érdemes megjegyezni, hogy Magyarország esetében szembetûnô a különböző online banki, illetve egyéb pénzügyi szolgáltatások kihasználatlansága is. A hazai internethasználók 82%-a sosem intézi bankügyeit online, ugyanez az arány a számlafizetésekkel kapcsolatos ügyintézés esetében pedig már 90%, míg az (egyébként leginkább szûk társadalmi rétegnek szóló) értékpapír-kereskedelemnél 92%.

Éppen ezért az elektronikus kereskedelem irányában profitbővülésre számító cégek és vállalkozások komoly energiát (és ezzel együtt forrásokat) lesznek kénytelenek fordítani arra, hogy meggyőzzék potenciális vásárlóikat arról, hogy a világháló legalább olyan biztonságos „áruház”, mint a sarki bolt, vagy a pláza. Enélkül ugyanis minden bizonnyal nem lehet a vásárlókat az internetre csalogatni, akár az olcsóbb árak, vagy a kedvezmények ígértével sem.

Márpedig a bizalmatlanság ellenére a potenciál jelen van. Egyrészt a különböző felhasználási módok között előkelő helyen szerepel a termékinformációk keresése, amit az internetezők 83%-a szokott online csinálni.[6] Azok, akik kipróbálták már az online vásárlást, szinte kivétel nélkül, a jövőben is tervezik, hogy a világhálón vásárolnak. Emellé csatlakoznak az új használók, akik preferenciáit nem ismerjük, de az biztosra vehető, hogy a lehetőségek bővülése és a biztonság szempontjainak hangsúlyozása egyre több vásárlót csalogat majd a netre, ami egyre több bevételt jelent, azoknak a cégeknek amelyeknek van mersze (és lehetősége) ilyen irányban terjeszkedni.